Seçim propagandaları bir nevi pazarlama faaliyetidir. Seçimlerde oy alma derdindeki siyasi partilerin, şimdiye kadar yaptıkları veya bundan sonra yapacakları hizmet ve fikirlerini, pazarlama faaliyetinde satılmak istenen ürünler, seçmenleri de bu pazarlama faaliyetinin hedefi olan tüketiciler olarak tanımlayabiliriz.
Klasik pazarlamanın aksine modern pazarlamada sadece uzmanlarının görevi olmaktan çıkıp, tüm kuruluşun bir kültürel anlayış ve uygulaması haline gelir. Bu nedenle kuruluşun bütün birimleri aynı anlayışla harekete geçirilmeye çalışılır. Siyasi Partilerin sadece adaylarının şahsi çalışmaları ve partinin tanıtımını üstlenen reklâm ajansının kullandığı araçlar siyasi rekabette yeterli olmamaktadır. Başarı için parti teşkilatlarının topyekûn, ahenkli ve organize bir şekilde, aynı hedefe doğru, aynı usullerle ve aynı yüksek motivasyonla çalışması gerekli olmaktadır.
Bu alanda AKP örgütlerinin oldukça etkili çalışmalar yaptığı biliniyor. Ancak bu seçimde, özellikle içinde bulunduğumuz günlerde muhalefet partilerinin teşkilatlarının da canlı bir çalışma temposu yakaladıkları izlenmekte. Özellikle CHP ve MHP teşkilatlarının 2002 seçimleri ile kıyaslanamayacak bir canlılık içinde olduğu görülüyor.
Öncelikle ürünün marka değeri yani siyasi partinin geçmişte seçmen zihninde genel algılaması çok önemli. Tüketici ürün satın alırken, ürünle yaşayacağı duygusal ilişki, ürünle ulaşacağı statü, yaşama tarzı ve bunların iletişimi önem kazanıyor. Seçmen de oy verdiği partinin ismini söylerken gururlanabilmek, partiyi sevmek ve parti faaliyetlerine fiili olmasa bile duygusal olarak katılmak istiyor.
Buna karşılık bu seçimde, seçmen kitleleri içinde partinin çekirdek oy kitlesi diyebileceğimiz çok sınırlı bir kitle ile partiler arasında bu duygusal bağ kurulabilmiş iken, böyle bir bağı olmayan kitle yani yüzergezer oyların sayısı büyümüştür.
Diğer yandan izlenen metotta da “ürün odaklı” olmaktan “çözümlere odaklı” olmaya geçmek şarttır. Sadece rakiplere yüklenmek yerine ülkenin belli başlı meselelerinin nasıl çözüleceğine dair akılda kalıcı net ifadeler etkili olmaktadır.
“Pazarlamada önemli olan; daha iyi düşünmekten çok, daha farklı düşünebilmektir.” Bu anlayışın sloganları ise, “Ya Farklılaş Ya da Yok Ol” , “Başkalarının Gitmediği Yerlere Gidin.”
“Rakibin var, bende de olsun” anlayışı eskidi. Yeni pazarlama anlayışında “Fark edilmemek en büyük ve en güçlü rakip” olarak kabul ediliyor. Buna rağmen eski anlayışı takip eden partiler benzer vaatlerle benzer ürünleri satmaya çalışıyor.
Tüketicinin (seçmenin) zihninde farklılaşmak rekabette öne çıkmak için belki de ilk şart. Ortaya konacak farklılıklarla seçmenin ihtiyaçlarına ve duygularına yönelmek ve böylece zihinlerinde yer etmek gereklidir.
Tüketici, cebindeki parasına göz dikilen bir müşteri, Seçmen ise, “seçimden seçime hatırlanan ve manası oy olan bir varlık” olmak istemiyor. “Önce insanım, sonra tüketiciyim (seçmenim). Hem akılcıyım ve hem de duygusalım.” sözüne inanıyor ve bunu yaşamaya çalışıyor.
Pazarlamacıların (siyasi parti temsilcilerinin) kontrol ettiği mesajlardan daha çok, kontrol etmedikleri, edemedikleri mesajlara güveniliyor. Partilerin kontrol edemedikleri mesajlar seçmenin kanaatinin asıl belirleyicisi. Bu bakımdan “Ananı al da git”, “Sayın öcalan”, “kelle” , “erkek olsalardı meclise girerlerdi” ifadeleri “icraatın içinden” programlarından daha kalıcı etki bırakıyor.
Bazı siyasi partiler müşteri odaklı strateji uygulamak yerine herkesten oy alma politikası izliyor. Mevcut seçmen kitlesinden ziyade, vitrine karşıt siyasi görüşten transfer ettikleri adayları koymak suretiyle yeni seçmen kitlesi kazanma arayışına girdiler.
Müşteri odaklı strateji uygulanmazsa yani “yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, var olan her müşterinizin satın alma paylarının arttırılmasına odaklanılmalıdır” anlayışından uzaklaşılması, mevcut seçmen kitlesinden başka partilere kaymalara yol açabilecektir. (Mesela Sn. Mehmet Ağar’ın “dağdakiler, düz ovada siyaset yapsınlar” açılımının kendi seçmen kitlesinden, diğer partilere kaymalara yol açtığını düşünüyorum.)
Siyasi partilerimize bazı pazarlama kurallarını hatırlatmak istiyorum:
Pazarda kalıcı olmak için,
- “Müşterilerle (seçmenlerle) uzun dönemli ilişkilere önem verin, hayat boyu değer oluşturun.”
- “Müşterilerle (seçmenlerle) diyalog başlatın ve sürdürün. Kitle pazarlara yönelik monolog biçimdeki reklâmlardan kaçının.”
- “Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışın.”
“Sizin nasıl algıladığınızın bilinmesi değil, seçmenlerin (müşterinizin) sizi nasıl algıladığını bilmek önem kazanıyor.”
“Zaman; anlayış, esneklik ve seçmen (müşteri) gibi düşünebilme zamanıdır.”
Seçim çalışmalarında partiler seçmenleri, yönlendirilmiş anketler, düzmece haberler gibi araçlarla kontrol etme ve yönetme alışkanlığından, hızla şeffaflık ve açıklığa doğru yönelmelidir.